Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi pengaruh asosiasi merek sepatu
olah raga terhadap perluasan merek (brand extension), rekomendasi merek
(recommendation), dan kesediaan konsumen dalam membayar harga premium
(price premium). Terdapat empat kategori fungsi dalam penelitian ini yaitu, fungsi
jaminan, fungsi identifikasi pribadi, fungsi identifikasi sosial, dan fungsi status
pada sepatu olahraga merek Nike, Adidas, dan Reebok.
Hasil dari penelitian ini terdapat perbedaan pengaruh pada setiap kategori merek
sepatu olahraga. Hasil yang diperoleh, konsumen lebih mementingkan fungsi
identifikasi pribadi daripada fungsi jaminan, fungsi status, dan fungsi identifikasi
sosial pada kesediaan konsumen dalam menerima perluasan merek (brand
extension), merekomendasikan merek (recommendation), dan membayar harga
premium (price premium). Fungsi jaminan tidak memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap respon konsumen. Sementara, pada fungsi identifikasi sosial
dan fungsi status memiliki pengaruh yang berbeda pada sepatu olahraga merek
Nike, Adidas, dan Reebok.