Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh
kesadaran harga dan kerentanan terhadap diskon terhadap niat beli pada produk
yang tidak tahan lama. Data yang diperoleh berasal dari penyebaran kuesioner
secara online dan offline kepada para mahasiswa, mahasiswi dan pekerja dewasa
yang tinggal di Yogyakarta dan sudah memiliki pengalaman membeli produk
tersebut di Supermarket Giant, Mirota, dan Hypermart.
Hasil analisis menunjukkan bahwa kesadaran harga berpengaruh positif
terhadap kerentanan terhadap diskon secara indivisual (parsial), dan kerentanan
terhadap diskon berpengaruh postif juga terhadap niat beli secara indivisual
(parsial). Namun kesadaran harga berpengaruh negatif secara individual (parsial)
terhadap niat beli pada produk makanan yang tiak tahan lama.
Kata Kunci: Kesadaran Harga, Kerentanan terhadap Diskon, Niat Beli, dan Expiration Date-Based Price (EDBP).