Penelitian ini bertujuan untuk memperoleh bukti empiris mengenai
pengaruh nilai hedonis dan nilai utilitarian mahasiswa pada loyalitas toko melalui
niat beli. Data yang digunakan merupakan data primer yang diperoleh peneliti
melalui kuesioner secara online. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini
adalah mahasiswa yang berdomisili di Daerah Istimewa Yogyakarta. Metode
pengumpulan sampel yang digunakan adalah purposive sampling method dan
memperoleh hasil sebanyak 205 reponden. Penelitian ini menggunakan analisis
regresi linear dengan software IBM SPSS Statistics 23.
Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa nilai hedonis dan nilai utilitarian
berpengaruh positif pada loyalitas toko secara individu. Sementara itu, nilai hedonis
dapat menjadi tidak berpengaruh saat mempengaruhi secara bersamaan dengan nilai
utilitarian dan niat beli pada loyalitas toko. Meskipun begitu, nilai utilitarian dan
niat beli berpengaruh pada loyalitas toko secara bersamaan.