Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis perilaku pembelian
produk hijau dari pengamatan terhadap kolektivisme, kepedulian lingkungan dan
perceived consumer effectiveness (PCE). Data yang digunakan adalah data primer
yang melalui metode survei dengan kuesioner yang disebarkan secara online
maupun offline. Objek dari penelitian ini adalah produk hijau secara umum,
sedangkan subjeknya mahasiswa Universitas Atma Jaya Yogyakarta. Dari
kuesioner yang telah disebar, 175 kuesioner yang kembali dan 150 kuesioner yang
dapat diolah dan dianalisis. Sampel yang digunakan adalah mahasiswa yang terdiri
dari pria (84 orang) dan wanita (66 orang) dengan kisaran usia antara 17 sampai
dengan 31 tahun. Non- probability sampling dengan convenience sampling
digunakan dalam penelitian ini karena ini merupakan cara yang baik untuk
mendapatkan data dengan cepat. Data diolah dan dianalisis dengan menggunakan
regresi linier melalui aplikasi SPSS 17. Hasil dari penelitian ini menemukan bahwa
kolektivisme, kepedulian lingkungan dan PCE berpengaruh signifikan terhadap
perilaku pembelian produk hiju.