Perempuan terkait dengan emansipasi yang selalu diperjuangkan menyisakan
dilema tersendiri. Peluang perempuan untuk bekerja tidak dapat begitu saja
meninggalkan nilai bahwa perempuan adalah ibu rumah tangga. Belum ada
pembakuan atas citra perempuan yang ideal di Indonesia. Dampaknya, dalam
menjalankan perannya perempuan akan secara latah mengikuti pola-pola yang sedang
dominan dan menjadi acuan banyak orang.
Iklan advertorial turut memiliki peran untuk mempopulerkan pola-pola atau
trend masyarakat. Iklan advertorial mampu menjadi “corong”, sebagai sumber
informasi bagi perempuan di Indonesia tentang citra perempuan yang sedang
dominan. Terkait dengan karakteristiknya yang menawarkan konsep beriklan dalam
bentuk artikel, iklan advertorial dapat mengkomunikasikan suatu produk (yang
menjadi sponsor) juga mengkomunikasikan realitas sosial yang aktual. Informasi
yang dikemas dalam iklan advertorial tentu disesuaikan dengan tujuan beriklan.
Selain itu, untuk memenuhi unsur kedekatan dengan target audiensnya, advertorial
harus merupakan cerminan dari permasalahan yang nyata terjadi di masyarakat.
Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan metode analisis isi yang
bertujuan untuk melihat bagaimana iklan advertorial menggambarkan karakter dan
peran perempuan di era 1990an dan era 2000an. Populasi terbagi menjadi dua, yaitu
iklan advertorial tahun 1990-1999 dan iklan advertorial tahun 2000-2009. Teknik
sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik sampling klaster dan
random.
Pada akhirnya diperoleh hasil bahwa karakter perempuan yang tergambar
dalam iklan advertorial di Tabloid Nova tahun 1990-1999, adalah karakter perempuan
dekat dengan masalah sehari-hari dan masalah rumah tangga, perempuan lincah dan
bergairah, perempuan suka bergaya dan berhias diri untuk menarik perhatian orang
lain. Karakter perempuan yang tergambar pada tahun 2000-2009 adalah karakter
perempuan yang dekat dengan masalah sehari-hari dan rumah tangga, memiliki sifat
keibuan, dan menyukai tanggungjawabnya. Pada periode tahun 1990an iklan
advertorial di Tabloid Nova menggambarkan perempuan yang memiliki banyak
perhatian pada perawatan tubuh dan wajah. Sedangkan periode tahun 2000an iklan
advertorial mulai banyak mengasosiasikan perempuan dengan keluarga. Pada tingkat
peran, baik periode 1990an maupun periode 2000an, iklan advertorial tetap konsisten
menggambarkan perempuan pada lingkup domestik.