Penelitian ini menggunakan path analysis untuk menguji pola hubungan faktor-faktor yang
mempengaruhi tingkat brand image Samsung Corby. Populasi penelitian ini dilakukan pada
komunitas Facebook Corby Lovers yang berjumlah 558 dan sampel berjumlah 232 orang.
Metode pengumpulan data menggunakan kuisioner online. Metode analisis data menggunakan
path analysis. Variabel penelitian yang digunakan adalah variabel endogen (Tingkat Kebutuhan),
variabel prediktor (tingkat keterlibatan, kepercayaaan pada produk, kepercayaan pada iklan,
sikap pada produk, sikap pada iklan, pengalaman konsumsi), dan variabel endogen (tingkat
brand image). Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah diagram pengambilan keputusan
yang kompleks, yaitu meliputi mengenali masalah, mencari solusi, mengevaluasi alternatif,
memilih pilihan pembelian (Mowen, 2002: 2). Konsumen yang telah membeli produk memasuki
tahap pascaakuisisi, meliputi konsumen menggunakan produk tersebut dan mengevaluasi akibat
dari keputusan membeli (Mowen, 2002: 4-5). Keseluruhan pola hubungan faktor-faktor yang
mempengaruhi tingkat brand image dijelaskan dengan teori SOR, yaitu Stimulus, Organism,
Respon.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa responden pada penelitian ini melewati jalur tingkat
keterlibatan tinggi, yaitu melalui pola tingkat kebutuhan mempengaruhi tingkat keterlibatan.
Tingkat keterlibatan mempengaruhi kepercayaan pada produk. Kepercayaan pada produk
mempengaruhi sikap konsumen pada produk. Kepercayaan konsumen pada iklan mempengaruhi
sikap konsumen pada iklan. Sikap konsumen pada produk dan sikap konsumen pada iklan
mempengaruhi responden membeli handphone Samsung Corby. Keputusan pembelian membuat
responden memiliki pengalaman pada produk dan pengalaman konsumsi produk mempengaruhi
tingkat brand image Samsung Corby.
Hubungan yang secara teoritis berkaitan ada, yaitu efek tidak langsung dari tingkat
kebutuhan melewati tingkat keterlibatan yang membentuk tingkat brand image. Pengalaman
konsumsi adalah satu-satunya variabel yang mempengaruhi tingkat brand image. Pengalaman
konsumsi terbukti mempengaruhi tingkat brand image menurut Van Riel. Hubungan yang tidak
berkaitan secara teoritis ada, yaitu efek tidak langsung dari kepercayaan pada iklan, tidak
melewati tingkat keterlibatan. Tingkat keterlibatan tidak mempengaruhi kepercayaan pada iklan.
Hal ini dapat disebabkan iklan bukan satu-satunya sumber informasi. Responden mencari
informasi mengenai Samsung Corby terbanyak melalui internet.
Saran berdasarkan hasil penelitian adalah secara akademis adalah menemukan indikator yang
tepat untuk mengukur tingkat kebutuhan karena tingkat kebutuhan dinyatakan kurang valid dan
reliabel dalam penelitian. Penelitian selanjutnya juga diharapkan dapat menemukan variabel lain
untuk melengkapi penelitian ini. Saran secara praktis adalah pihak produsen diharapkan
memberikan informasi yang memadai mengenai produk dengan mengaktifkan website di internet
yang membahas produk, testimoni pemakai, dan informasi-informasi penting lain seperti harga,
desain. Iklan selainkan memberikan visualisasi yang memperlihatkan keunggulan dan kualitas
produk, bintang iklan, dan tagline yang menarik. Iklan juga dapat memperlihatkan testimoni
pemakai / bintang iklan serta informasi penting berkaitan dengan produk.