Indonesia adalah salah satu negara yang memiliki keberagaman budaya.
Keberagaman budaya ini kemudian mempengaruhi keragaman praktek
komunikasi, karena budaya menjadi landasan pola persepsi dan perilaku yang
dianut sekelompok orang. Hal ini berarti, semakin besar perbedaan budaya maka
semakin besar pula kemungkinan perbedaan persepsi.
Persepsi adalah kegiatan mengamati suatu objek dimana untuk
mengkontruksikannya dibantu oleh pancaindera yaitu melalui suatu proses aktif
dan kreatif (Mulyana, 2002:167). Dalam kesehariannya, seseorang dapat
mempersepsikan segala hal yang ada disekitarnya baik objek maupun manusia
sendiri. Hal ini termasuk pula iklan dengan pendekatan budaya atau lebih dikenal
dengan iklan bertema local content. Selain mempunyai daya tarik serta kedekatan
dengan audience iklannya, iklan bertema local content mempunyai fungsi yang
besar dalam meraih audience hingga membentuk citra merek. Dengan kata lain,
iklan bertema local content memiliki fungsi jangka pendek dalam pengenalan,
penjualan hingga jangka panjang yaitu citra merek. Citra merek adalah ringkasan
dari persepsi konsumen (Susanto dan Wijanarko, 2004: 67) yang pada dasarnya
dapat dibangun melalui iklan (Dewi, 2009: 22).
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh persepsi iklan bertema
local content terhadap citra merek pada iklan Kuku Bima Energi versi Tari Sajojo
di Kalangan Mahasiswa Asal Kabupaten Wamena Papua dan Mahasiswa Asal
Kabupaten Sleman DIY di Yogyakarta. Penelitian survey eksplanatif ini
menggunakan teknik purposive sampling, dengan jumlah sampel sebanyak 80
mahasiswa di Yogyakarta.
Berdasarkan hasil penelitian dengan menggunakan teknik regresi linear
sederhana pada seluruh responden, didapat bahwa variabel “Persepsi terhadap
Budaya” tidak memiliki pengaruh terhadap variabel “Persepsi Iklan Local
Content”. Namun ketika diuji secara terpisah pada suku Jawa Sleman DIY di DIY
dan suku Dani Wamena Papua di DIY, variabel “Persepsi terhadap Budaya” ini
berpengaruh terhadap variabel “Persepsi terhadap Iklan Local Content”; hanya
saja kekuatan pengaruh ini tergolong lemah. Sementara untuk variabel “Persepsi
terhadap Iklan Local Content” memiliki pengaruh terhadap variabel “Citra
Merek”; baik dilakukan secara bersamaan maupun terpisah.
Selain itu, ketika dilihat kembali perbedaan yang ada pada ketiga variabel
antara kedua jenis suku responden penelitian, dengan menggunakan independent
sample t test, maka didapat bahwa perbedaan suku menyebabkan adanya
perbedaan persepsi budaya suku Dani Wamena di Papua. Demikian pula pada
persepsi iklan local content Kuku Bima Energi versi Tari Sajojo. Namun
perbedaan yang ada tidak terlampau jauh dan justru mahasiswa suku Jawa Sleman
DIY di DIY memiliki persepsi yang lebih tinggi dibandingkan persepsi dari
mahasiswa suku Dani Wamena Papua.
Sementara itu, perbedaan persepsi pada kedua variabel tersebut ternyata
tidak menyebabkan adanya perbedaan citra merek Kuku Bima Energi pada kedua
jenis suku responden penelitian.