Image adalah hal yang sangat penting bagi perusahaan. Corporate image akan
membantu publik untuk mengambil sebuah keputusan penting yang akan
mempengaruhi kelangsungan hidup perusahaan. Oleh karena itu, adalah
sebuah upaya penting untuk menciptakan image positif perusahaan di mata
publik. Pada dasarnya, publik perusahaan dibagi menjadi dua kelompok besar,
yaitu publik eksternal dan publik internal. Kelompok kepentingan
merupakan bagian dari publik eksternal perusahaan yang memiliki hubungan
dengan perusahaan atas dasar kepentingan tertentu. Image perusahaan di mata
kelompok kepentingan ini dapat tertanam secara kuat dengan adanya interaksi
yang dilakukan antara anggota yang tergabung dalam kelompok kepentingan
dengan pihak perusahaan (karyawan). Dengan demikian, anggota kelompok
memiliki previous service experience yang akan membantu mereka untuk
mencitrakan perusahaan. Interaksi secara terus-menerus ini dapat terjadi
dengan adanya kesadaran perusahaan untuk membuka diri dan menjalin
interest group relations/hubungan dengan kelompok kepentingan.
Corporate image di mata interest group dapat dilihat dengan menganalisa
persepsi kelompok tersebut terhadap corporate identity, yang meliputi simbol,
komunikasi dan behaviour dari perusahaan yang bersangkutan. Penelitian ini
mencoba mencari tahu tentang corporate image di mata kelompok
kepentingan menggunakan teori yang dikemukakan oleh Van Riel mengenai
relasi antara corporate identity dan corporate image. Dari hasil penelitian
yang telah dilakukan dengan cara mewawancarai narasumber terkait, dapat
disimpulkan bahwa image PT. Djarum di mata Djarum Black Car Community
Yogyakarta adalah positif. Meskipun demikian, tidak semua persepsi terhadap
corporate identity baik, karena pada kenyataannya, terdapat persepsi yang
kurang baik terhadap communication, dan 2 aspek yang menjadi bagian dalam
penilaian behaviour perusahaan, yaitu aksesibility dan pelayanan perusahaan.
Berdasarkan pengakuan narasumber, hal ini dipengaruhi oleh adanya
kebijakan baru yang disebabkan terjadinya perubahan kepemimpinan PT.
Djarum ranting Yogyakarta secara mendadak pada bulan April 2010. Dengan
demikian, pada kasus penelitian ini, terdapat dua faktor yang sangat
mempengaruhi corporate image, yaitu formal company policies yang
berkaitan dengan terjadinya pergantian kepemimpinan perusahaan dan
previous service experience anggota Black Car Community Yogyakarta