Munculnya beragam stasiun televisi menyebabkan turut pula berkembangnya
aktivitas periklanan yang menggunakan televisi sebagai media pemasarannya.
Khalayak disuguhi berbagai macam iklan dari bermacam-macam merek yang
beriklan. Penelitian ini ingin melihat bagaimana pengaruh tingkat terpaan iklan
televisi terhadap tingkat perceived quality merek sehingga dapat diketahui
pengaruh tingkat terpaan iklan televisi terhadap tingkat perceived quality merek
dan pengaruh faktor-faktor lain terhadap kedua variabel.
Terpaan iklan berkaitan dengan terpaan media yang dialami oleh khalayak
karena terpaan media memberi kesempatan khalayak untuk diterpa aktivitas
periklanan. Aktivitas periklanan televisi, sebagai salah satu aktivitas komunikasi
pemasaran membantu pembentukan brand perceived quality. Perceived quality
merupakan bagian dari dari elemen ekuitas merek yang menunjang efektivitas
program pemasaran. Aktivitas periklanan pada sebuah media, terutama media
televisi dalam hal ini iklan televisi dapat menjadi faktor stimulus pembentukan
sikap khalayak selain juga faktor dari luar diri khalayak juga turut berpengaruh
dalam pembentukan sikap seperti pengalaman pribadi dan pengaruh kelompok
referensi.
Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dengan metode eksplanatif yang
menjelaskan pengaruh variabel tingkat terpaan iklan televisi terhadap variabel
tingkat perceived quality merek pada iklan televisi Sariwangi “Mari Ngeteh, mari
Bicara” episode “Berbagi Inspirasi”. Sampel yang digunakan adalah ibu rumah
tangga di kampung Paten Jurang yang diambil melalui teknik simple random
sampling dengan jumlah populasi sebanyak 811 orang dan sampel sebesar 89
responden. Penelitian ini juga menggunakan durasi menonton televisi sebagai
variabel anteseden, sikap khalayak terhadap iklan televisi sebagai variabel antara
serta pengalaman menggunakan produk dan pengaruh kelompok referensi sebagai
variabel kontrol. Pengujian pengaruh dilakukan dengan menggunakan uji regresi
linear sederhana, sehingga dapat diketahui signifikansi pengaruh tingkat terpaan
iklan televisi terhadap tingkat perceived quality merek.
Hasil pengujian regresi linear sederhana menunjukkan bahwa pengaruh tingkat
terpaan iklan televisi terhadap tingkat perceived quality merek signifikan ketika
hanya dikontrol oleh salah satu faktor yang terdapat pada variabel kontrol yaitu
pengalaman menggunakan produk, sedangkan untuk variabel durasi menonton
iklan televisi dan variabel sikap khalayak terhadap iklan televisi memberikan
kontribusi nyata pada pengaruh tingkat terpaan iklan terhadap tingkat perceived
quality merek. Hal ini menunjukkan bahwa tingkat perceived quality merek tidak
hanya dipengaruhi oleh tingkat terpaan iklan televisi, namun juga faktor-faktor
lain yang dimiliki oleh khalayak baik faktor dari dalam maupun luar khalayak.