Persaingan sektor pendidikan di kalangan perguruan tinggi baik swasta (PTS)
maupun negeri (PTN) dalam memperebutkan “pasar” untuk menarik mahasiswa cukup
berat. Semakin ketatnya persaingan ini menuntut adanya pengetahuan dan strategi
pemasaran yang baik dari seluruh perguruan tinggi untuk menarik calon mahasiswa dari
berbagai SMA di Indonesia. Yogyakarta yang dikenal dengan kota pelajar tak luput
dengan persaingan. Banyak PTS yang ditutup karena jumlah mahasiswa yang kurang.
Lingkungan lembaga pendidikan selalu berubah seiring dengan perkembangan
zaman, maka diperlukan strategi komunikasi dalam hal perencanaan pendidikan
yang berhubungan dengan pengambilan keputusan, penyusunan perencanaan,
pengawasan, evaluasi, serta perumusan kebijakan yang sangat memerlukan
komunikasi sebagai bahan pendukung pada perencanaan pendidikan.
Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi
pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Universitas Atma Jaya Yogyakarta
(UAJY) sebagai lembaga pendidikan swasta memiliki aktivitas komunikasi
pemasaran yang digunakan untuk menyaring calon mahasiswa. Untuk menyaring
mahasiswa baru, di setiap tahunnya muncul iklan perguruan tinggi swasta di surat
kabar, di radio, selebaran cetak, brosur dan spanduk di pinggir jalan serta di
kampus. Aktivitas marketing yang dilakukan UAJY berupa pameran dan
presentasi ke sekolah-sekolah yang telah bekerjasama sebelumnya, selain itu juga
ada pemasangan billboard dan beriklan melalui media cetak (KR dan Jawa Pos).
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan tipe penelitian
survei. Ada tiga variabel dalam penelitian ini yaitu variabel pengaruh (tingkat
exposure pada aktivitas marketing communication UAJY), variabel terpengaruh
(minat memilih UAJY) dan variabel moderasi (faktor yang dapat menimbulkan
minat). Variabel moderasi pada penelitian ini merupakan variabel yang digunakan
untuk melihat apakah hubungan antara variabel X dan Y mempunyai efek
kontingensi (faktor yang mempengaruhi kuat lemahnya variabel lain). Teknik
analisis data menggunakan analisis regresi linier sederhana untuk melihat
pengaruh antara variabel X dan Y, selain itu juga menggunakan uji interaksi
dimana uji ini merupakan aplikasi khusus regresi berganda linier untuk melihat
pengaruh antara variabel X dan Y jika dimoderasikan dengan variabel Z.
Hasil analisis regresi linier sederhana menunjukkan bahwa variabel tingkat
exposure pada aktivitas marketing communication UAJY memiliki pengaruh yang
signifikan terhadap minat memilih UAJY. Hasil uji interaksi antara variabel
tingkat exposure pada aktivitas marketing communication UAJY dengan variabel
faktor yang dapat menimbulkan minat memiliki pengaruh yang signifikan. Hal ini
dapat dilihat dari hasil analisis regresi linier sederhana dan uji interaksi diperoleh
kenaikan nilai r (koefisien korelasi) yang berarti variabel faktor yang dapat
menimbulkan minat memoderasi variabel minat memilih UAJY.