Iklan Clear Men dan L’Oreal Men expert merupakan iklan produk perawatan tubuh bagi
laki-laki. Produk perawatan tubuh bagi laki-laki adalah produk yang cenderung baru di Indonesia.
Menarik untuk melihat bagaimana iklan produk perawatan tubuh untuk laki-laki menampilkan
maskulinitas. Iklan Clear dan L’Oreal menggunakan model laki-laki dan merepresentasikan
maskulinitas menggunakan kode-kode tertentu. Kedua iklan ini sengaja dianalisis untuk mengetahui
representasi maskulinitas yang tergambar didalamnya.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk melihat bagaimana representasi maskulinitas dalam
iklan produk perawatan tubuh untuk laki-laki. Untuk mencapai tujuan dari penelitian ini, penulis
menggunakan metode analisis semiotika Roland Barthes. Semiotika akan menunjukkan makna
melalui elemenelemen bahasa seperti suara, bahasa tubuh dan ekspresi wajah.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa representasi maskulinitas dalam kedua iklan,
menguatkan mitos maskulinitas tradisional yang mengukuhkan ideologi patriarki. Dalam sejumlah
adegan, maskulinitas direpresentasikan melalui kekuatan laki-laki, penempatan laki-laki di ranah
publik, kepemilikan atribut yang menandakan kesuksesan dan kesejahteraan. Dalam beberapa
adegan, kedua iklan menampilkan kode baru maskulinitas yakni tindak perawatan tubuh.
Kapitalisme menampilkan tindak perawatan tubuh sebagai representasi maskulinitas dan
mengarahkan laki-laki melakukan tindak konsumsi dalam rangka meraih idealisasi maskulinitas
menurut iklan.