Hampir semua iklan di media massa tidak pernah lepas dari penggunaan figur
perempuan. Perempuan diposisikan sebagai obyek, hanya sebagai penarik pasar, dan cara
penariknya yang bisa dijual adalah dengan tubuhnya.
Iklan kosmetik di televisi banyak menghadirkan perempuan sebagai modelnya. Ada
gejala eksploitasi terhadap perempuan yang ditunjukkan dalam iklan kosmetik dimana
menawarkan daya tarik fisik perempuan. Eksploitasi ini tidak semata-mata dilakukan secara
kasar, tetapi mengatasnamakan keindahan.
Penelitian dilakukan dengan menggunakan metode analisis isi yang bertujuan untuk
menggambarkan bentuk eksploitasi pada perempuan yang terjadi dalam iklan kosmetik di
televisi periode tahun 2008-2009. Sehingga dapat diketahui sejauh mana iklan kosmetik
sebagai salah satu media penyampai pesan untuk menawarkan suatu produk dalam
menggambarkan dan memposisikan perempuan.
Penelitian ini menghasilkan kesimpulan bahwa perempuan digambarkan berada di
wilayah dalam rumah; secara fisik berkulit putih dan memiliki bentuk tubuh yang ramping;
mengenakan pakaian jenis onepiece yang feminin dan ketat; menonjolkan bagian seputar
wilayah lengan; melakukan gerakan erotis berupa menggerakkan pundak, memperlihatkan
gerakan mata yang menggoda sebagai bentuk ekspresi sensual; dan posisi sebagai subyek saat
berinteraksi dengan lakilaki.