Kota Yogyakarta merupakan salah satu kota yang menjadi destinasi pendidikan di
Indonesia, tidak heran jika Yogyakarta disebut sebagai Kota Pelajar. Hal ini ditunjukkan
melalui jumlah mahasiswa baru yang datang ke Yogyakarta untuk melanjutkan
pendidikan setiap tahunnya baik yang menyasar Perguruan Tinggi Negeri (PTN)
maupun Perguruan Tinggi Swasta (PTS). Data dari Ristekdikti (2018) jumlah
mahasiswa aktif di Yogyakarta sendiri mencapai 170.000 orang. Sedangkan menurut
laporan Putsanra (2017), jumlah mahasiswa baru di Perguruan Tinggi Swasta (PTS) di
Yogyakarta mencapai 50.000 orang mahasiswa. Jumlah mahasiswa ini diserap oleh 107
perguruan tinggi swasta di Yogyakarta yang menawarkan beragam program studi.
Persaingan untuk mendapatkan mahasiswa ini menyebabkan promosi perguruan
tinggi gencar dilaksanakan. Promosi yang dilakukan oleh PTS cukup beragam. Mulai
dari menggunakan media konvensional seperti brosur, baliho, iklan di media cetak dan
media elektronik, hingga promosi melalui media daring. Salah satu media yang dipakai
untuk promosi adalah baliho yang ditempatkan pada lokasi-lokasi strategis. Baliho
menjadi media promosi dua dimensi yang strategis memperkuat ingatan khalayak
tentang ide-ide mengenai produk tertentu. Tak terkecuali dalam pendidikan. Baliho
dimanfaatkan untuk mempromosikan pendidikan tinggi yang ditawarkan oleh
universitas swasta.
Penelitian ini membahas mengenai wacana komodifikasi pendidikan dalam baliho
universitas swasta di Yogyakarta dengan menggunakan analisis multimodal Gunther
Kress dan Theo van Leuween. Analisis ini membedah teks baliho dan melihat aspek
visual dan linguistik serta relasi keduanya untuk membangun wacana tentang
komodifikasi pendidikan. Baliho yang menjadi objek penelitian merupakan baliho yang
dipasang pada kelas jalan B2 hingga A1 di area kota Yogyakarta.
Hasil temuan di penelitian ini menunjukkan bahwa pendidikan sebagai komoditas
dimunculkan melalui baliho dalam rangka membujuk audiensnya melalui modifikasi
pesan visual dan linguistik, seperti: modifikasi pesan mengenai kesuksesan studi,
peluang kerja, prestasi institusi, dan kerjasama antar lembaga yang ditunjukkan melalui
gambar pembangunan fisik dan pembangunan sumber daya manusia. Terkait promosi,
wacana pendidikan muncul dengan membangun reputasi, prospek dan varian pilihan
produk pendidikan.