APRIALIM, BELLA (2019) PERENCANAAN DAN IMPLEMENTASI BRAND ACTIVATION HARTONO MALL YOGYAKARTA DALAM MENCIPTAKAN CUSTOMER BRAND EXPERIENCE (Studi Deskriptif Kualitatif pada Event ‘Sacred Halloween’ di Hartono Mall Yogyakarta Tahun 2018). S1 thesis, UAJY.

Preview

Text (HALAMAN AWAL)
KOM055920.pdf
Download (3MB) | Preview

Preview

Text (BAB I)
KOM055921.pdf
Download (713kB) | Preview

Text (BAB II)
KOM055922.pdf
Restricted to Registered users only
Download (1MB)

Text (BBA III)
KOM055923.pdf
Restricted to Registered users only
Download (1MB)

Preview

Text (BBA IV)
KOM055924.pdf
Download (1MB) | Preview

Abstract

Hartono Mall Yogyakarta sebagai mal yang terbesar di Yogyakarta
dan Jawa Tengah memerlukan strategi khusus untuk mempertahankan eksistensi
dari bisnis shopping mall. Hartono Mall Yogyakarta merupakan pengembangan
dari Hartono Mall Solo oleh PT. Delta Merlin Dunia yang melakukan komunikasi
pemasaran dalam bentuk event, salah satunya event ‘Sacred Halloween’ yang
menjadi tema khusus pada Bulan Oktober 2018 dalam rangka Hari Halloween.
Event ‘Sacred Halloween’ adalah rangkaian dari Top 17 Fabulous Event 2018
yang dilaksanakan pada tanggal 19 Oktober sampai 4 November 2018. Event
‘Sacred Halloween’ diselenggarakan karena Hartono Mall Yogyakarta merasa
penting untuk menghadirkan suasana perayaan tertentu yang dibutuhkan pada era
milenial serta menunjukkan karakter mal yang tematik sehingga pengunjung
menjadi tertarik dan puas dengan pengalaman layanan yang diberikan. Event
‘Sacred Halloween’ merupakan bentuk aplikasi dari brand activation yang
ditujukan untuk mengaktivasi merek kepada konsumen melalui interaksi dan
pengalaman sehingga menimbulkan pemahaman terhadap merek dengan lebih
baik serta tercipta hubungan yang lebih erat antara merek dan konsumennya.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui perencanaan dan implementasi
event ‘Sacred Halloween’ Hartono Mall Yogyakarta dalam menciptakan customer
brand experience dengan menggunakan teori tentang brand activation dan
customer brand experience melalui pendekatan deskriptif kualitatif.
Berdasarkan konsep yang digunakan, tahapan perencanaan yang pertama
memperoleh hasil bahwa target audiens yang dituju adalah anak-anak sesuai
dengan konsep family mall karena menargetkan anak-anak akan memperluas
target audiens seperti anggota keluarga yang lain. Pada tahap selanjutnya, mencari
wawasan konsumen, Hartono Mall Yogyakarta mencoba berbaga event sejak awal
berjalannya operasional di tahun pertama berdiri. Temuan data menunjukkan
bahwa event anak-anak paling sukses dan berhasil sehingga event lebih
didominasi untuk kalangan anak-anak. Tahap berikutnya, menentukan tema
‘Sacred Halloween’ yang diambil dari definisi dan sejarah perayaan Halloween
yang berarti malam arwah orang kudus sehingga kata ‘sacred’ dipilih karena
bermakna suci atau sakral. Tema ditentukan oleh divisi marcomm yang kemudian
diajukan kepada GM untuk diseleksi tanpa melibatkan pihak ketiga. Tahap
terakhir dari proses perencanaan adalah menentukan saluran komunikasi yang
digunakan untuk mempromosikan event. Saluran komunikasi tersebut antara lain
semua media in-mall promotion (flyer, poster, digital banner, vertical banner,
media sosial, TVC) dan billboard di dua lokasi (Ringroad dan Seturan).
x
Perencanaan yang telah dilakukan akhirnya diimplementasikan yang diawali
dengan ajakan terhadap konsumen terlibat pada event ‘Sacred Halloween’ melalui
promosi di media komunikasi yang telah ditentukan sebelumnya. Konsumen yang
terlibat selanjutnya memperoleh pengalaman berupa nuansa, suasana, dan
kegiatan bertema Halloween sesuai tujuan dari pelaksanaan event ‘Sacred
Halloween’. Pengalaman yang dirasakan tersebut kemudian semakin diperdalam
lagi dengan mengunggah pada media sosial Instagram Hartono Mall Yogyakarta
berupa foto, video, bahkan livestreaming. Implifikasi ini ditujukan, baik untuk
mereka yang terlibat secara langsung maupun tidak langsung. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa Hartono Mall Yogyakarta mampu menerapkan perencanaan
dan implementasi brand activation pada event ‘Sacred Halloween’ sesuai dengan
teoritiknya. Hasil tersebut juga membuktikan dari teori yang digunakan dapat
mencapai customer brand experience yang diharapkan oleh Hartono Mall
Yogyakarta.

Actions (login required)

View Item