Bahasa klaim atau advertising claim adalah bahasa verbal atau tekstual yang digunakan oleh
produsen dan agen untuk mengklaim superioritas produk yang diiklankan di atas produkproduk
lainnya. Bahasa verbal dapat dipresentasikan dalam bentuk jingle, announcement, dan bentuk
ekspresi bahasa verbal lainnya, sedang tekstual direpresentasikan dengan slogan, informasi produk,
penutup iklan (closing), dan aspek-aspek isi pesan (content) iklan lainnya. Klaim iklan digunakan
untuk menciptakan ilusi superioritas (illusion of superiority), yaitu dengan menggunakan bahasa yang
sederhana seperti kata “lebih baik”, “terbaik”, “terdepan”, “termurah”, dan lain-lain.. Klaim juga
dapat digunakan untuk memberikan informasi yang jelas tentang kualitas produk. Diharapkan melalui
penelitian ini akan diperoleh tentang pemahaman penggambaran proses penggunaan bahasa klaim
dalam menyerang produk kompetitor, mempertahankan citra dan positioning produk, dan atau
menciptakan terobosan baru untuk keluar dari lingkaran persaingan.
Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi ciri-ciri bahasa klaim tekstual dan verbal yang
digunakan oleh iklan produk seluler Indosat M3 dan XL yang mengklaim sebagai produk operator
paling murah yang ditayangkan di televisi dalam menghadapi persaingan dengan kompetitor dan
untuk mengkomparasikan ciri-ciri bahasa klaim pada iklan televise dari tiap produk tersebut.
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis isi kuantitatif dimana
didapatkan dengan cara pengkodingan yang dilakukan oleh peng-coder. Pengambilan sampel dalam
penelitian ini menggunakan teknik Purposive Sampling, dengan demikian sampel dari penelitian ini
adalah iklan televisi (TVC) produk operator seluler Indosat M3 dan XL yang tayang selama bulan
Januari 2010 sampai dengan Maret 2010 yang berjumlah 6 TVC dimana terdapat 3 iklan dari Indosat
M3 dan juga 3 iklan dari XL. Adapun peneliti mencoba untuk meneliti bahasa klaim yang digunakan
oleh 3 versi iklan Indosat M3 dan 3 versi iklan XL berdasar aspek sinematografis, yaitu dari visual
image, audio, dan tekstual. Peneliti ingin mengetahui bagaimana ciri-ciri bahasa klaim tekstual dan
verbal yang ada pada iklan Indosat M3 dan XL yang hasilnya didapat melalui lembar coding sheet
yang diisi oleh peng-coder.
Setelah dilakukan penelitian dan analisis data, maka diperoleh kesimpulan bahwa terdapat
banyak persamaan ciri-ciri bahasa klaim teksual dan verbal antara iklan Indosat M3 dan XL periode
Januari sampai dengan Maret 2010, seperti misalnya pada tekstual yang menunjukkan ciri dan kesan
yang khas tentang produk dan memuat pernyataan tentang fakta dari produk, walaupun pada salah
satu versi iklan XL pada bulan Februari terdapat perbedaan yaitu pada tekstual membandingkan
dengan produk lain, kemudian pada ciri-ciri verbal antara iklan Indosat M3 dan XL juga terdapat
banyak persamaan yaitu model yang menjelaskan tariff murah kepada konsumen, announcer yang
menjelaskan tarif murah dan kelebihan produk, namun pada dua versi iklan dari XL terdapat
perbedaan dengan iklan Indosat M3, dimana pada iklan XL terdapat percakapan tentang produk yang
dilakukan oleh model.
Berdasarkan hasil yang diperoleh dari penelitian ini, terdapat beberapa hal yang dapat menjadi
saran bagi para pembaca, antara lain :
1. Saran Praktis
Variasi penggunaan bahasa klaim penting untuk dilakukan oleh pengiklan agar iklan yang
ditayangkan tidak terlalu monoton dan seragam dengan dalam persaingan antar satu produk operator
seluler dengan yang lain seperti yang terjadi pada iklan Indosat M3 dan XL.
2. Saran Akademis
Peneliti berharap pada penelitian berikutnya untuk dapat lebih mengkaji ciri-ciri bahasa klaim
tekstual dan verbal dari produk operator seluler yang lain, untuk melihat bagaimana upaya yang
dilakukan melalui bahasa klaim yang dinyatakan untuk merebut pasar dalam persaingan antar
operator seluler yang semakin ketat.