Perkembangan teknologi di bidang informasi dan komunikasi memberikan
pengaruh besar terhadap perkembangan penyampaian informasi melalui media,
perkembangan ini juga dipengaruhi oleh adanya internet yang menjadikan
informasi bisa di akses melalui dunia maya. Penelitian ini merupakan penelitian
yang bertujuan untuk mengetahui bagaimana karakteristik mahasiswa Prodi Ilmu
Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Atma Jaya
Yogyakarta dalam mengakses fitur explore Instagram.
Riset Uses and Grafitications berangkat dari pandangan bahwa komunikasi
(khususnya media massa) tidak mempunyai kekuatan mempengaruhi khalayak.
Inti teori Uses and Gratifications adalah khalayak pada dasarnya menggunakan
media massa berdasarkan motif-motif tertentu. Media dianggap berusaha
memenuhi motif khalayak. ada 5 variabel motivasi khalayak dalam mengakses
media yaitu informasi, identitas pribadi, integrasi sosial, interaksi sosial, dan
hiburan. Untuk mendapatkan motif khalayak tersebut perlu dikakukan segmentasi
khalayak untuk mengelompokkan khalayak kedalam kotak-kotak yang lebih
homongen.
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis cluster.
Analisis cluster memiliki tujuan untuk mengelompokkan beberapa objek
berdasarkan tingkat kemiripan yang dimilikinya dengan objek lain. Analisis
cluster mengklasifikasikan objek sehingga setiap objek yang memiliki jarak
kesamaannya dengan objek yang lain sangat dekat akan berada dalam satu cluster
yang sama.
Pengelompokkan dilakukan dengan membagi mahasiswa ke dalam beberapa
kelompok berdasarkan motivasi dan perilakunya dalam mengakses fitur explore
Instagram. Berdasarkan motivasi mahasiswa dalam mengakses fitur explore
Instagram, terdapat 4 kelompok mahasiswa yang terbentuk yaitu interactive user,
insight user, leisure user, dan social-concerned user. Kelompok yang paling
banyak dianut oleh mahasiswa Prodi Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik, Universitas Atma Jaya Yogyakarta adalah insight user. Dengan
persentase mencapai 53,64% dan didominasi oleh kaum perempuan sebanyak 31
orang (68,9%)