Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh electronic word of
mouth (eWOM) terhadap niat pembelian melalui citra merek sebagai mediator.
Penelitian ini mengambil responden konsumen Burger King yang sudah pernah
membeli produk Burger King, memiliki akun Instagram, dan juga pernah
memperoleh informasi mengenai atau dari Burger King. Teknik pengambilan
sampel dilakukan dengan purposive sampling. Pengambilan data dilakukan
dengan membagikan kuesioner secara online melalui google form. Kuisioner yang
diperoleh dan telah sesuai dengan penelitian yaitu sebanyak 202 kuesioner.
Penelitian ini menggunakan alat analisis deskriptif responden, analisis regresi
sederhana, analisis regresi linear berganda, dan analisis mediasi yang dibantu
dengan program SPSS for Windows versi 23.
Hasil penelitian menunjukan bahwa electronic word of mouth berpengaruh
terhadap citra merek. Electronic word of mouth berpengaruh secara langsung
terhadap niat pembelian tetapi tidak berpengaruh secara tidak langsung terhadap
niat pembelian melalui citra merek sebagai variabel mediasi. Citra merek
berpengaruh terhadap niat pembelian.