Salah satu kebutuhan pokok manusia adalah kebutuhan simbolisasi atau
penggunaan tanda (Mulyana dalam Sobur, 2006). Pada dasarnya manusia memiliki
kemampuan menggunakan dan menciptakan simbol. Hal ini membuktikan bahwa
manusia sudah memiliki kebudayaan yang tinggi dalam berkomunikasi.
Dalam dunia komunikasi pemasaran terdapat satu konsep untuk mempelajari
makna dari simbol –terutama pada hubungan produsen dengan calon konsumennya– yang
disebut semiotika. Begitu kuatnya makna simbol dalam periklanan, membuat semiotika
pemasaran dapat dihubungkan dalam konteks perkembangan pemasaran global.
Kotler (2004) dalam Pemasaran Global berpendapat bahwa, berada di dunia
persaingan global, perusahaan harus mampu berpikir secara global tetapi bertindak secara
lokal (“think globally, act locally”). Sholahuddin (2008) mendefinisikan “Strategi
Glokal” dengan istilah Glokalisasi, yang artinya: strategi penyesuaian produk global
dengan karakter pasar (lokal).
Menurut Shimp (2000), pendekatan semiotika dalam hal pemasaran mampu
menyampaikan konsep dasar dari komunikasi pemasaran yaitu "Arti” (makna). Konsep
16
arti dalam strategi iklan glokalisasi sangat menarik untuk dipelajari lebih lanjut.
Penelitian ini, menggunakan pendekatan semiotika untuk memahami dan mengungkap
arti dan makna dalam penggunaan tanda dan simbol dalam iklan. Dengan menemukan arti
dan makna iklan glokalisasi, maka manusia semakin memahami bahwa tanda dan simbol
yang diadaptasi dari karakteristik budaya mempunyai kekuatan sebagai peluang efektif
dalam berkomunikasi. Dengan demikian, seiring dengan berjalannya waktu kekuatan
simbolis mampu bertahan di memori konsumen dan terciptalah tanda dan simbol baru
dari pengalaman konsumen.