Produk jamu merupakan warisan kuno yang pernah dijadikan sebagai
salah satu tulang punggung pengobatan tradisional. Namun realitanya jamu
menjadi tidak relevan dengan generasi muda saat ini karena produk jamu yang
cenderung dipandang sebagai asupan tradisional dan dinilai tidak praktis
dibandingkan dengan obat berbahan kimia. Oleh karena itu, PT. Deltomed
Laboratories sebagai salah satu perusahaan yang berkecimpung dalam industri
jamu mencari cara agar produk jamu bisa diminati oleh konsumen dengan cara
branding. Objek penelitian ini ialah jamu Herbana. Penelitian ini menggunakan
teori doctrine brand strategy milik Duane E. Knapp (2001) sebagai acuan di
dalam konsep analisis data.
Penelitian deskriptif kualitatif yang dilakukan pada bulan September 2017
ini menggunakan metode in-depth interview, dokumentasi, serta observasi sebagai
sumber data penelitian. Narasumber penelitian ini ialah Brand Director Herbana,
Product Manager Herbana, dan konsumen Herbana. Hasil dari penelitian
memperlihatkan bahwa kesuksesan sebuah branding sangat bergantung pada
kelengkapan seluruh aspek doctrine brand strategy. Implementasi strategi
branding Herbana sudah relevan dengan konsep doctrine brand strategy, namun
masih terdapat beberapa hal yang harus kembali diperhatikan. Namun berdasarkan
hasil penelitian, peneliti menemukan bahwa konten yang disebarkan
menggunakan tools komunikasi pemasaran pada tataran brand culturalization
memiliki dampak yang signifikan dalam proses branding ini, karena dampak dari
penggunaan tools komunikasi pemasaran tersebut ialah terdapatnya target audiens
yang bukan merupakan target market, sehingga bisa disimpulkan konten yang
disebarkan lebih menarik bagi target audiens, daripada target market Herbana.
Selain itu, pada tataran brand culturalization pula, Herbana lalai dalam
mencantumkan komposisi kandungan pada tools promosi primer, yaitu internet
marketing. Hal tersebut dapat berimplikasi pada keraguan audience yang dapat
berdampak buruk terhadap brand image.