Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui Pengaruh Product Placement
Terhadap Brand Awareness Melalui Film. Masalah dalam penelitian ini
bagaimana pengaruh tingkat terpaan product placement terhadap tingkat brand
awareness Filosofi Kopi Jogja melalui film Filosofi Kopi 2 pada anggota
komunitas BKVR Yogyakarta, sehingga teori yang digunakan adalah komunikasi,
komunikasi pemasaran, periklanan, film, product placement, dan brand
awareness. Tingkat terpaan product placement yang diartikan sebagai penempatan
produk barang atau jasa pada media komunikasi (Allen, 2007:40-42) pada film
Filosofi Kopi 2 digunakan untuk mengukur tingkat brand awareness yakni
kemampuan sebuah merek muncul dalam pikiran saat konsumen memikirkan
kategori produk tertentu dengan tingkatan top of mind, brand recall, brand
recognition, dan unaware of brand (Shimp, 2010:37-38).
Penelitian ini menggunakan eksperimen Posttest-Only Control Design.
Jumlah responden dalam penelitian ini adalah 45 orang dan dibagi menjadi tiga
kelompok, kelompok eksperimen 1 (2 kali terpaan), kelompok eksperimen 2 (1
kali terpaan) dan kelompok kontrol (tanpa terpaan). Setiap kelompok terdiri dari
15 responden yang merupakan anggota komunitas Barista and Koffie Lovers
Yogyakarta. Hipotesis yang diajukan adalah tingkat terpaan product placement
mempengaruhi tingkat brand awareness Filosofi Kopi Jogja melalui film Filosofi
Kopi 2. Teknik pengukuran data yang digunakan adalah skala Likert dan skala
Guttman, sedangkan analisis data yang digunakan adalah Analisis Regresi serta
Analisis ANOVA.
Berdasarkan uji validitas dan reliabilitas seluruh instrumen dinyatakan
valid dan reliabel. Data brand awareness menunjukkan kelompok eksperimen 1
memperoleh nilai yang lebih tinggi dari kelompok eksperimen 1 dan kelompok
kontrol. Tingkat kesesuaian film mempunyai peran yang penting karena tingkat
terpaan product placement yang tidak dibarengi dengan tingkat kesesuaian film
tidak akan meraih hasil brand awareness target market yang optimal. Hal ini
terlihat dari perbedaan hasil analisis regresi sederhana dengan regresi yang
dimoderasi yang menunjukkan peningkatan pengaruh tingkat terpaan product
placement terhadap brand awareness dengan adanya variabel moderator. Hasil uji
ANOVA dan Post Hoc Test yakni semakin banyak khalayak diterpa product
placement dalam film akan meningkatkan brand awareness produk tersebut.
Kesimpulan dari penelitian ini adalah tingkat terpaan product placement
mempengaruhi tingkat brand awareness Filosofi Kopi Jogja melalui film Filosofi
Kopi 2. Penulis mengharapkan penelitian ini bisa dijadikan acuan penggunaan
strategi product placement yang tepat terutama dalam pemilihan alur cerita, aktor
yang berasosiasi, dialog film, karakter cerita, lokasi serta lagu yang digunakan
dalam film. Selain itu penelitian selanjutnya diharap menggunakan media audiovisual
lainnya, seperti video klip musik atau film pendek sehingga ditemukan
perbandingan media manakah yang paling efektif.