Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh athlete endorsement
sebagai variabel mediasi terhadap hubungan citra merek dan niat beli konsumen.
Sampel dalam penelitian ini adalah mahasiswa/i yang mengetahui athlete
endorsement Michael Jordan dan yang mengetahui merek air jordan sebanyak 148
responden. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode purposive
sampling. Pengumpulan data dilakukan secara ONLINE dengan mengirimkan link
kuesioner dari google forms yang kemudian di sebar di grup LINE dan
WhatsApp. Metode analisis yang digunakan adalah regresi sederhana, regresi
berganda, dan path analysis untuk menguji mediasi.
Hasil penelitian dari regresi sederhana menunjukkan bahwa citra merek
memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap niat beli konsumen pada merek
nike air Jordan. Athlete endorsement juga meliliki pengaruh yang positif dan
signifikan terhadap niat beli konsumen. Hasil pengujian path analysis dalam
penelitian ini menunjukan bahwa bahwa citra merek berpengaruh secara langsung
pada niat beli dan secara tidak langsung juga berpengaruh pada niat beli melalui
athlete endorsement sebagai variabel mediasi. Variabel citra merek diketahui
masih mempunyai pengaruh langsung yang signifikan pada variabel niat beli
setelah mengontrol variabel athlete endorsement, sehingga athlete endorsement
pada penelitian ini bukan sebagai perfect atau complete mediation tetapi partial
mediation.