Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menguji pengaruh electronic word

of mouth terhadap citra merek dan niat beli pada Dirty Chiks Yogyakarta dan

menguji perbedaan dalam hal penilaian electronic word of mouth, citra merek dan

niat beli dilihat dari jenis kelamin dan pendapatan atau uang saku setiap bulan

pada Dirty Chiks Yogyakarta. Penelitian ini mengambil responden masyarakat

umum baik mahasiswa maupun mahasiswi yang berada di Yogyakarta dengan

rentang umur 18 – 34 tahun. Jumlah sampel yang valid dan dipakai dalam

penelitian ini adalah 130 responden. Teknik pengambilan sampel yang digunakan

adalah purposive sampling, dengan pengumpulan data yang digunakan adalah

kuesioner online. Data dianalisis menggunakan regresi linier sederhana, analisis

causal step mediasi, uji beda independent sample t test dan uji beda one way

ANOVA.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa eWOM berpengaruh secara langsung

maupun tidak langsung terhadap niat beli melalui citra merek sebagai variabel

mediasi, akan tetapi lebih besar efek secara langsung. eWOM memiliki pengaruh

yang positif terhadap niat beli. eWOM memiliki pengaruh yang positif terhadap

citra merek. Citra merek memiliki pengaruh yang positif pada niat beli. Tidak ada

perbedaan penilaian eWOM, citra merek dan niat beli jika dilihat dari jenis

kelamin. Tidak ada perbedaan penilaian eWOM, citra merek dan niat beli jika

dilihat dari pendapatan atau uang saku setiap bulan.