Perilaku loyalitas konsumen dalam bentuk pembelian ulang harus
dikembangkan. Hal ini karena pembelian ulang memberikan jaminan
keberlangsungan bisnis di masa yang akan datang. Banyak cara yang dapat
dilakukan perusahaan untuk meningkatkan perilaku loyalitas (behavioral loyalty)
konsumen pada produk atau merek perusahaan. Menciptakan sikap loyal
(attitudinal loyalty) konsumen merupakan salah satu cara untuk meningkatkan
perilaku loyalitas konsumen. Banyak cara yang dapat dilakukan untuk
meningkatkan sikap loyalitas maupun perilaku loyalitas. Gecti dan Zengin (2013)
dalam penelitiannya menguji pengaruh kepercayaan merek (brand trust) dan
kemampuan merek untuk mempengaruhi (brand affect) sebagai prediktor sikap
loyalitas dan perilaku loyalitas.
Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh brand
trust terhadap brand affect, mengetahui pengaruh brand trust dan brand affect
terhadap attitudinal loyalty dan mengetahui pengaruh brand trust, brand affect
dan attitudinal loyalty terhadap behavioral loyalty. Penelitian dilakukan pada 120
konsumen pengguna sepatu merek Nike di Yogyakarta yang membeli dan
menggunakan sepatu merek Nike serta pernah melakukan pembelian ulang pada
merek yang sama minimal sebanyak 1 kali dalam satu tahun terakhir.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa: 1) Kepercayaan merek memiliki
pengaruh yang positif dan signifikan terhadap kemampuan merek untuk
mempengaruhi. 2) Kepercayaan merek memiliki pengaruh yang positif dan
signifikan terhadap sikap loyal. 3) Kemampuan merek untuk mempengaruhi
memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap sikap loyal. 4)
Kepercayaan merek memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap
perilaku loyal. 5) Kemampuan merek untuk mempengaruhi memiliki pengaruh
yang positif dan signifikan terhadap perilaku loyal. 6) Sikap loyal memiliki
pengaruh yang positif dan signifikan terhadap perilaku loyal.