Penggunaan sosial media sebagai layanan pelanggan memberikan banyak keuntungan bagi
perusahaan. Pelanggan dapat menyampaikan keluhan, komentar, dan saran kepada perusahaan dengan
mudah dan cepat. Namun tidak semua perusahaan yang menggunakan sosial media untuk meningkatkan
layanan pelanggan memahami dengan baik interaksi yang terjadi yang melibatkan pelanggan. Penelitian ini
mengidentifikasi interaksi yang terjadi antara pelanggan dan perusahaan melalui layanan pelanggan di
lingkungan sosial media Twitter. Metode netnography digunakan untuk mengetahui bagaimana interaksi
pelanggan dan perilaku perusahaan dalam berinteraksi. Hasil penelitian menunjukkan terdapat tiga
kelompok utama interaksi pelanggan, yaitu keluhan (42,20%), komentar (35,55%) dan pertanyaan (22,25%).
Selain itu hasil penelitian menunjukkan perilaku perusahaan yang menggunakan pendekatan personal dan
bersahabat dalam berinteraksi dengan pelanggan.