Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis
pengaruh dari elemen suasana toko yang terdiri dari kebersihan, musik, suhu,
aroma, pencahayaan, warna, display dan niat beli konsumen serta
mengidentifikasi apakah terdapat perbedaan variabel elemen suasana toko pada
niat beli di Hamzah Batik Yogyakarta berdasarkan tingkat gender dan asal kota.
Data diperoleh dari penyebaran kuesioner secara online kepada seluruh konsumen
yang sudah pernah berkunjung dan melakukan pembelian di Hamzah Batik
Yogyakarta, baik berasal dari luar Yogyakarta maupun dalam Yogyakarta. Jumlah
sampel yang valid dan dapat digunakan dalam penelitian ini adalah 147
responden. Teknik pengambilan sampel digunakan dengan teknik non probability
sampling dengan metode purposive sampling. Alat analisis yang digunakan dalam
penelitian ini adalah regresi linear berganda dan uji One Way ANOVA.
Secara simultan (bersama), seluruh variabel elemen suasana toko memiliki
pengaruh terhadap niat beli konsumen. Namun secara parsial (individu), hasil
penelitian menunjukkan bahwa variabel aroma, suhu, pencahayaan dan display
memiliki pengaruh signifikan terhadap niat beli konsumen sedangkan variabel
kebersihan, musik, warna tidak memiliki pengaruh terhadap niat beli konsumen.
Selain itu, perbedaan gender pada variabel musik, suhu, aroma dan niat beli
menunjukkan hasil yang signifikan (terdapat perbedaan) namun variabel
kebersihan, pencahayaan, warna dan display menunjukkan hasil yang tidak
signifikan (tidak terdapat perbedaan). Pada pengujian perbedaan berdasarkan asal
kota, variabel musik, aroma, pencahayaan, warna dan niat beli menunjukkan hasil
yang signifikan (terdapat perbedaan), sedangkan variabel kebersihan, suhu dan
display menunjukkan hasil yang tidak signifikan (tidak terdapat perbedaan).