Pada Harbolnas 2016, Warung Online bertujuan untuk meningkatkan pembeli
perempuan karena jumlah pembeli perempuan dan laki-lakinya timpang. Sedangkan
perempuan merupakan pembeli terbanyak di e-commerce. Hal ini menjadi sebuah
pencapaian yang kurang memuaskan. Penelitian ini bertujuan melihat perencanaan
strategi komunikasi pemasaran dalam iklan Nawar Kurang Waras di Warung Online
yang dilakukan oleh Bujukrayu. Analisis dilakukan dengan menggunakan teori
perencanaan strategi komunikasi pemasaran yang diperdalam dengan konsep perilaku
konsumen.
Penelitian ini berjenis kualitatif dengan menggunakan metode penelitian
deskriptif kualitatif. Bujukrayu menjadi objek penelitian dengan tiga orang
karyawannya sebagai subjek penelitian peneliti. Peneliti menggunakan in depth
interview untuk mengumpulkan data primer yang didukung oleh data sekunder
berupa studi dokumen. Data yang diperoleh dianalisis menggunakan reduksi data dan
dilakukan validasi data menggunakan triangulasi.
Bujukrayu memulai perencanaan berpedoman pada tujuan peningkatan
pembeli perempuan. Bujukrayu melakukan riset untuk mengenali pemirsa sasaran.
Bujukrayu merancang pesan yang sesuai untuk ditampilkan di televisi dan social
media. Pesan yang disampaikan adalah adanya produk perempuan di Warung Online
dan fitur nego. Setelah pesan dirancang, maka selanjutnya adalah memilih sumber
pesan. Bujukrayu memilih beberapa talent laki-laki dan perempuan, band NTRL dan
Achmad Zaky untuk menyampaikan pesan tersebut. Pada proses mengumpulkan
umpan balik, Warung Online mendapatkan peningkatan pembelian.
Kesimpulan dari penelitian ini adalah Bujukrayu yang menggunakan strategi
tarik memiliki proses yang sedikit berbeda dari teori perencanaan strategi komunikasi
pemasaran dimana urutan perencanaan yang dilakukan dimulai dengan menentukan
tujuan komunikasi, lalu mengidentifikasi pemirsa sasaran. Selanjutnya adalah
memilih media, merancang pesan, memilih sumber pesan dan mengumpulkan umpan
balik. Saran bagi akademisi adalah untuk melakukan penelitian ini pada saat atau
setelah perencanaan dilakukan dan memperdalam informasi dari pihak pemberi brief.
Saran bagi Bujukrayu adalah meminimalisir respon negatif dari pemirsa sasaran dan
mengumpulkan umpan balik mengenai presentase peningkatan pembeli perempuan.