Komodifikasi adalah proses ekonomis yang dapat terjadi pada sesuatu apapun dimana cara
pandang masyarakat terhadap obyek terkomodifikasi berubah karena nilai gunanya dikesampingkan dan
bahkan digantikan dengan nilai tukar, entah sesuatu itu sebelumnya berada di luar konsep ekonomi
maupun tidak. Ketika harga jadi lebih dipertimbangkan dari pada fungsi, komodifikasi mengambil
wujudnya dalam sebuah produk. Tidak hanya pada tataran benda, komodifikasi bahkan bisa terjadi pada
perempuan dalam penampilannya di media massa.
Iklan televisi atau TVC (Television Commercial) adalah suatu bentuk narasi yang ditampilkan
dalam media massa. TVC juga adalah ranah dimana perempuan rentan terkomodifikasi. Dalam penelitian
ini penulis mencoba membongkar struktur narasi TVC AXE versi ”Turun Harga” untuk melihat
bagaimana perempuan terkomodifikasi di dalamnya. Untuk membongkar dan memaknai komodifikasi
dalam TVC AXE sebagai obyek analisis, penulis menggunakan semiotika Greimasian yang
memfokuskan kajiannya pada struktur narasi.
Analisis dilakukan pada tiga level pemaknaan dalam obyek analisis, level wacana atau discourse,
level sintaksis atau surface cemio-narrative dan level paradigmatis atau deep semio-narrative. Pada level
pertama analisis figuratif, tematik dan aksiologis menjadi alat analisisnya. Pada level kedua model
aktansial digunakan untuk melihat interaksi tanda satu dengan lainnya. Pada level terakhir, semiotic
square sebagai struktur dasar penandaan melihat bagaimana tanda-tanda dipilih dan tidak dipilih untuk
dipakai dalam narasi obyek penelitian. Dalam penelitian ini penulis juga mencoba mengamati bagaimana
aspek sinematografis TVC ini mengamplifikasi maknanya dalam ketiga level tersebut.
Pada dua level pemaknaan pertama, penulis menemukan paling tidak dua bukti
terkomodifikasinya perempuan dalam narasi obyek penelitian ini yaitu, pertama, bagaimana secara
struktural perempuan digambaran memakai seksualitasnya sebagai alat tukar dalam hubungannya dengan
laki-laki, persis seperti yang disampaikan Friedrich Engels dalam bukunya The Origin of Family, Private
Property and the State. Kedua, melalui bagaimana secara struktural perempuan disamakan dengan
produk komoditi, dalam hal ini produk AXE. Kedua bukti tersebut secara konseptual telah menempatkan
perempuan dalam posisi komoditi, perempuan terkomodifikasi.
Dalam level pemaknaan terakhir, penulis berhasil memetakan struktur dasar tanda yang
menghadirkan elemen-elemen in absentia (yang tidak hadir dalam narasi), yang secara retrospektif dapat
menjadi alternatif tanda untuk dipakai dalam kapasitas fungsi yang sama pada sebuah narasi. Sesuai
dengan wilayah kajiannya, analisis paradigmatis level ini tidak memberikan kesimpulan mutlak karena
adanya perbedaan cara pandang masing-masing individu. Dengan memetakan struktur dasar tanda
tersebut, penulis menghadirkan jalan bagi pembaca penelitian ini untuk memaknai pilihan tanda-tanda
dalam narasi obyek penelitian ini secara lebih mendalam.