Salah satu keputusan pemasaran yang penting dalam strategi produk
adalah keputusan tentang merek. Merek memiliki banyak fungsi yang antara lain
adalah untuk membedakan dengan produk/merek pesaing, memberikan isyarat
kualitas dan manfaat serta manfaat-manfaat lainnya. Sebuah produk dengan merek
yang kuat akan menjadi pilihan konsumen dalam menentukan pengambilan
keputusan pembelian merek. Berdasarkan hal tersebut maka penting bagi pemasar
untuk membangun ekuitas merek yang kuat bagi produk perusahaan. Untuk dapat
meningkatkan ekuitas merek produk perusahaan dapat dilakukan dengan berbagai
macam cara. Meningkatkan loyalitas konsumen pada merek perusahaan dan
menggunakan merek yang berasal dari negara dimana produk atau merek tersebut
peratma kali dibuat (country of origin) merupakan beberapa cara untuk
memperkuat ekuitas merek produk perusahaan.
Penelitian ini dilakukan untuk menguji peranan loyalitas merek dalam
memediasi pengaruh country of origin terhadap ekuitas merek. Penelitian
dilakukan pada 150 konsumen pengguna smartphone merek Samsung di
Yogyakarta yang membeli dan menggunakannya sendiri smartphone merek
Samsung minimal selama 3 bulan terakhir.
Hasil penelitian ini memberikan bukti yang nyata bahwa ekuitas merek
secara nyata dipengaruhi oleh loyalitas merek dan country of origin. Pengaruh
country of origin terhadap ekuitas merek akan lebih kuat saat sebuah merek
mampu menciptakan konsumen yang semakin loyal. Loyalitas merek memediasi
pengaruh country of origin terhadap ekuitas merek.