Membuat konsumen merasa puas dalam kegiatan berbelanja merupakan
tujuan dari setiap perusahaan. Ada banyak faktor yang mempengaruhi kepuasan
konsumen dalam berbelanja. Irani dan Hanzaee (2011) menyatakan bahwa
kebutuhan mencari variasi, sensitivitas harga, motivasi hedonis dan motivasi
utilitarian sebagai variabel prediktor kepuasan belanja.
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh kecenderungan
pembelian yang mencari variasi dan sensivitas harga terhadap hedonic shopping
value dan utilitarian shopping value. Selain itu, penelitian ini juga dilakukan untuk
mengetahui pengaruh hedonic shopping value dan utilitarian shopping value
terhadap kepuasan belanja. Metode yang digunakan dalam mengumpulkan data
pada penelitian ini adalah kuesioner. Penelitian mengambil obyek 200 orang
konsumen yang pernah berbelanja produk fashion di Matahari Department Store di
wilayah Yogyakarta dalam 6 bulan terakhir.
Hasil penelitian memberikan bukti yang nyata bahwa kepuasan belanja
secara signifikan dipengaruhi oleh motivasi hedonis dan motivasi utilitarian.
Motivasi hedonis dan motivasi utilitarian dalam pembelian produk fashion di
Matahari Department Store dipengaruhi oleh kebutuhan mencari variasi dan
sensitivitas harga.