Kodya Sleman sejak tahun 2011 mulai bermunculan coffee shop. Pada
daerah Jalan Demangan, Sleman, Yogyakarta sudah ada coffee shop besar yaitu
Lagani, ESCO, Kopi Ketjil, dan Knock! Café. Jalan Demangan yang daerahnya
dipenuhi sekolah, universitas, dan kantor ini sudah pasti ditinggali oleh pelajar,
mahasiswa, dan pekerja kantoran. Pada bulan Februari 2015 Knock! Café
merubah namanya menjadi Knock Hangspot. Pihak pemilik dan manajemennya
membuat konsep baru dengan me-rebranding Knock! Café menjadi Knock
Hangspot. Penelitian ini membedah proses di dalam rebranding Knock Hangspot.
Metode Penelitian ini menggunakan teknik analisis deskriptif kualitatif.
Dalam pengumpulan data peneliti menggunakan wawancara, observasi serta
penulusuran dokumen seperti foto, screen capture, dan lain-lain yang
berhubungan dengan penelitian. Dalam menganalisis hasil temuan, peneliti
menggunakan metode triangulasi menggunakan data hasil wawancara sebagai
data primer kemudian diverifikasi dengan menggunakan data sekunder.
Lokasi wawancara dan penelitian dilakukan di Knock Hangspot, Jalan
Demangan 1A, Sleman, Yogyakarta. Kafe ini memiliki segmentasi geografis dan
psikografis dikarenakan lokasinya berada di lingkungan universitas, sekolah, dan
kantor dan targetnya adalah pria dan wanita yang berstatus pelajar, mahasiswa,
dan pekerja.
Hasil penelitian ini adalah mengetahui proses rebranding yang meliputi
renaming dengan strategi publicity, redesigning dengan strategi advertising,
repositioning dengan strategi publicity dan sporsorship marketing, dan
relaunching dengan strategi publicity. Alasan manajerial me-rebranding Knock
Hangspot dikarenakan perubahan kepemilikan dan lokasi. Tingkatan rebranding
yang sesuai dengan Knock Hangspot adalah corporate rebranding. Namun setelah
dilakukan penelitian, keseluruhan proses rebranding Knock Hangspot hanya pada
tingkatan renaming. Hal ini disebabkan pihak manajerial hanya mengubah atribut
tanpa diikuti perubahan nilai fundamental merek