Kegiatan kampanye yang dilakukan oleh Animal Friends Jogja (AFJ)
yaitu “Dog Are Not Food” mulai diluncurkan pada tanggal 30 April 2014.
Kampanye ini menyoroti perdagangan anjing untuk dikonsumsi manusia dan
diyakini sebagai salah satu faktor penyebaran rabies di Indonesia karena tidak
adanya proses pengujian terhadap daging anjing sebelum di konsumsi. Penelitian
ini ingin melihat respon mahasiswa pengkonsumsi menu makanan daging anjing
setelah melihat tayangan film kampanye “Dogs Are Not Food” dengan
menggunakan respon afektif, konatif dan konatif. Selain itu, untuk melihat efek
dari kampanye menggunakan Ostergaard (dalam Venus, 2009: 10)
mengemukakan tiga aspek dalam upaya perubahan yang dilakukan oleh
kampanye yaitu kesadaraan, sikap dan perilaku.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan secara
deskriptif kualitatif. Subjek pada penelitian ini adalah mahasiswa FISIP UAJY
pengkonsumsi menu makanan daging anjing. Metode pengumpulan data yang
dilakukan dalam peneliti adalah dengan menggunakan In-Depth Interview.
Wawancara mengumpulkan data atau informasi dengan cara langsung bertatap
muka dengan informan agar mendapatkan data lengkap dan mendalam.
Wawancara dilakukan dengan mahasiswa pengkonsumsi menu makanan daging
anjing karena merupakan target dari kampanye.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa mahasiswa pengkonsumsi menu
makanan daging anjing hanya memiliki respon kognitif dan afektif terhadap
tayangan film kampanye “Dogs Are Not Food”. Para mahasiswa pengkonsumsi
menu makanan daging anjing memperoleh pengetahuan baru seputar dampak
negatif dari mengkonsumsi daging anjing serta merasa iba dengan tayangan film
kamapnye tersebut. Sehingga terdapat dua dari tiga mahasiswa pengkonsumsi
menu makanan daging anjing yang berkeinginan untuk berhenti mengkonsumsi
daging anjing. Dari tiga aspek yang dikemukakan oleh Ostergaard (dalam Venus,
2009: 10), kampanye tersebut hanya memenuhi dua aspek saja yaitu aspek
kesadaran dan sikap.
Peneliti beranggapan bahwa kampanye kegiatan kampanye “Dogs Are Not
Food” yang dijalankan oleh AFJ ini belum cukup baik karena jika dilihat dari
tujuan kampanye ini adalah untuk merubah perilaku khalayak khususnya
mahasiswa pengkonsumsi daging anjing untuk tidak mengkonsumsi daging anjing
lagi. Sehingga perlu adanya penambahan isi pesan berupa penambahan informasi
baru seperti proses penelitian yang dilakukan oleh BKHI terhadap sampel daging
anjing yang didapatkan dari pengepul daging anjing agar lebih meyakinkan
khalayaknya