Ekuitas merek yang kuat dibutuhkan saat brand dihadapkan pada kompetisi yang
tinggi. Tiap brand dituntut untuk memiliki nilai tambah yang membedakan
produknya dengan produk kompetitor. Nilai pembeda ini terletak pada apa yang
dipelajari, dirasakan, dilihat dan didengarkan konsumen tentang merek tersebut dari
hasil pengalamannya sepanjang waktu, disebut sebagai customer based brand
equity (CBBE). Ekuitas merek berbasis pelanggan disusun atas empat dimensi
utamanya, yaitu brand awareness, brand image, brand loyalty serta perceived
quality.
Penelitian dilakukan terhadap lima coffee shop di Yogyakarta, yaitu Break Coffee,
Cheers Coffee, Kedai Kopi, Rumah Kopi dan Own Kafe. Identifikasi atribut
penyusun perceived quality dan brand image ditentukan melalui riset terhadap
pelanggan coffee shop, kemudian digunakan sebagai dasar penelitian untuk
menentukan besarnya ekuitas merek coffee shop tersebut. Secara deskriptif, setiap
brand dipaparkan menggunakan perceptual mapping, untuk mengetahui
gambaran kedekatan tiap brand terhadap atribut-atribut penyusun ekuitas
mereknya, dalam hal ini perceived quality dan brand image.
Hasil identifikasi atribut Perceived Quality yaitu; “kopi terbaik”, “pelayanan
cepat”, “pesanan sesuai yang dipesan”, “pegawai ramah dan tahu produk”,
“penampilan pegawai menarik”, “bersih dan rapi”, “makanan enak”, “rasa kopi
nikmat” serta “jam buka sesuai”. Sedangkan atribut Brand Image yaitu: “betah
bertahan lama”, “suasana nyaman”, “tidak terlalu ramai”, “smoking room
terpisah”, “musiknya enak”, “tersedia WiFi yang kencang”, “tersedia jenis
minuman yang lain”, “lokasi strategis”, “layout dan kursi nyaman”, serta
“harganya sesuai”. Nilai Brand awareness tertinggi diraih oleh Kedai Kopi, nilai
brand loyalty dan perceived quality tertinggi diraih oleh Rumah Kopi, sedangkan
nilai brand image tertinggi diraih oleh Own Kafe. Nilai keseluruhan ekuitas merek
tertinggi diraih oleh Kedai Kopi.