Salah satu bentuk dari komunikasi pemasaran ialah dengan menempatkan iklan
di tempat pembelian (point of purchase) dengan tujuan menarik minat konsumen
yang secara langsung berada di lapangan untuk melakukan pembelian. Hal ini turut
membuka peluang para produsen susu anak balita untuk menempatkan iklan di
tempat pembelian. Penelitian ini bertujuan untuk melihat seberapa besar pengaruh
yang ditimbulkan oleh point of purchase tersebut terhadap keputusan pembelian
konsumen produk susu anak balita, karena yang kita tahu bahwa untuk melakukan
proses pembelian produk susu tersebut (decision buying control) berada di tangan
konsumen itu sendiri. Penelitian ini menggunakan teori yang berkaitan dengan
komunikasi pemasaran, point of purchase, teori elaboration likelihood models dan
keputusan pembelian.
Jenis penelitian pada penelitian ini adalah kuantitatif dengan metode eksplanatif.
Subyek penelitian ini adalah konsumen yang membeli produk susu anak balita di
Supermarket Gardena, Yogyakarta. Penelitian ini menggunakan teknik sampling
accidental yang mencakup konsumen yang secara nyata membeli produk susu anak
balita di sana.
Setelah melakukan analisis terhadap data primer tersebut, diperoleh hasil bahwa
tingkat brand awareness melalui point of purchase terhadap keputusan pembelian
tidak memiliki pengaruh yang signifikan. Hal ini terbukti dari hasil uji regresi linear
sederhana yang menunjukkan bahwa nilai hitung signifikansi yang didapat sebesar
0,422 (lebih besar dari 0,05). Konsumen telah mempunyai pilihan produk susu anak
balita ketika akan membeli di tempat pembelian karena menurut hasil distribusi
frekuensi mengenai variabel keputusan pembelian yaitu terpaan iklan televisi lebih
besar daripada aspek point of purchase yang ada di lapangan.