Beragamnya jenis produk yang ditawarkan membuat suatu produk harus
mempunyai diferensiasi dengan produk kompetitornya. Perusahaan harus selalu
berinovasi dengan strategi-strategi pemasaran yang tepat untuk dapat merebut hati
pelanggannya. Suatu produk bisa sama jenisnya, namun yang membedakan adalah
sebuah brand. Membangun sebuah brand bukanlah hal yang mudah. Ada berbagai
cara dalam membangun citra merek yang positif, salah satunya adalah melalui brand
activation. Dengan melakukan brand activation, konsumen akan merasakan
pengalaman yang unik, positif dan mengesankan, sehingga membangun citra merek
positif di mata konsumen.
Penulis mengambil contoh kasus brand activation Mobil Nova di Malang,
Jawa Timur, di mana pihak Tabloid Nova mengunjungi langsung komunitas yang
mengundang Mobil Nova untuk datang berbagi pengalaman dan pengetahuan. Dalam
penelitian ini, dikaji bagaimana evaluasi program brand activation Mobil Nova ini
dilakukan dalam kaitannya dengan pembentukan citra merek (brand image) Tabloid
Nova. Penulis menggunakan konsep tentang brand activation, konsep tentang
evaluasi, dan konsep mengenai brand image. Jenis penelitian yang dilakukan adalah
kualitatif dengan metode studi kasus single case. Metode pengambilan data dalam
penelitian ini adalah melalui observasi dan wawancara. Analisis yang dikaji peneliti
adalah analisis mengenai evaluasi program brand activation Mobil Nova, dan analisis
mengenai brand image Mobil Nova.
Pada proses pengambilan data, penulis melakukan penelitian dengan
mengikuti brand activation Mobil Nova di Malang, Jawa Timur pada saat persiapan,
proses pelaksanaan, dan setelah Mobil Nova di Malang tersebut selesai. Dalam proses
tersebut peneliti melakukan observasi dengan mencatat hal-hal yang berkaitan dengan
topik skripsi. Setelah Mobil Nova di Malang tersebut selesai, penulis melakukan
wawancara dengan beberapa pihak yang berwenang dalam memberikan data yang
sesuai dengan topik skripsi.
Hasil penelitiannya adalah brand activation Mobil Nova di Malang ini
dikatakan berhasil, dilihat jumlah peserta yang hadir, Tabloid Nova yang terjual saat
event berlangsung, dan kepuasan konsumen yang menyatakan puas terhadap acara
Mobil Nova. Namun di samping keberhasilan tersebut masih ada beberapa kelemahan
yang harus diperbaiki. Saran penulis yaitu pihak yang terlibat dalam evaluasi
sebaiknya melibatkan pihak luar yang netral, adanya evaluasi dari peserta Mobil
Nova, adanya ketentuan yang dibebankan kepada pengundang jika peserta tidak
mencapai 150 orang, content acara dibuat lebih variatif, persiapan dilakukan secara
lebih matang, dan promosi lebih dikembangkan.