Abstrak
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk meneliti respon perilaku konsumen dilihat
pada penentuan harga, pengaruh sosial, kesadaran, perbedaan jenis kelamin dan tingkat
pendidikan mengenai pemasaran hijau tas belanja plastik berbayar. Penelitian ini
menggunakan informan ibu rumah tangga, remaja putri, dan bapak-bapak yang menjadi
konsumen di tempat perbelanjaan retail pasar swalayan yang ada di Kota Yogyakarta. Jumlah
informan konsumen yang dipakai dalam penelitian ini ada dua konsumen ibu rumah tangga
yang membawa tas belanja sendiri, dua konsumen ibu rumah tangga yang tidak membawa tas
belanja sendiri, dua konsumen remaja putri dan dua konsumen bapak-bapak yang diminta
berbelanja untuk membeli kebutuhan rumah tangga.
Penetapan informan dilakukan dengan survei awal untuk mendapatkan kriteria yang
sesuai dengan kriteria yang telah ditentukan. Dari empat belas orang yang mengikuti proses
survey awal, hanya delapan informan perempuan dan laki-laki yang memenuhi kriteria.
Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode
Grounded Theory dengan melakukan wawancara mendalam (indepth interview).
Hasil temuan dalam penelitian ini menunjukan bahwa harga tas belanja plastik
berbayar seharga Rp 200,00 masih dianggap murah dan konsumen masih bersedia
membayarnya. Kesadaran konsumen untuk mengurangi penggunaan tas belanja plastik yang
berlebih yang dapat mencemari lingkungan masih sangatlah kurang. Begitu juga dengan
sosialisasi yang dilakukan oleh pemerintah atau pihak-pihak tertentu untuk mempengaruhi
masyarakat mengurangi penggunaan tas belanja plastik dan dampak negatifnya juga masih
sangat kurang. Dalam penelitian ini juga menemukan bahwa secara garis besar perbedaan
jenis kelamin dan tingkat pendidikan mempengaruhi respon perilaku konsumen untuk
berperilaku hijau mengenai penggunaan tas belanja plastik berbayar.