Pemasaran modern dewasa ini bergeser dari menciptakan transaksi
penjualan atau pembelian menjadi menjalin hubungan dengan pelanggan dalam
waktu yang panjang (Morgan dan Hunt, 1994). Paragdima tersebut disebut
relationship marketing dasar pemikiran dalam praktek pemasaran ini adalah,
membina hubungan yang lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah
dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan
dan perusahaan (Morgan dan Hunt, 1994). Hal ini karena kepercayaan dan
komitmen merupakan salah satu kunci sukses keberhasilan suatu usaha. Banyak
faktor yang mampu mempengaruhi kepercayaan dan komitmen Morgan dan Hunt
(1994) dalam penelitiannya membuktik bahwa relationship termination cost,
relationship benefits, shared values, communication, dan opportunistic behavior
terhadap relationship commitment dan trust.
Penelitian ini dilakukan di Yogyakarta yaitu pada 100 pemilik bengkel
AHASS. Tujuan yang hendak dicapai dari penelitian ini adalah untuk menguji
pengaruh relationship termination cost, relationship benefits dan shared values
terhadap relationship commitment, pengaruh shared values, communication, dan
opportunistic behavior terhadap trust, pengaruh trust terhadap relationship
commitment. Selain itu, penelitian ini juga dilakukan untuk menguji perbedaan
tingkat trust dan relationship commitment ditinjau dari lama operasi
Hasil penelitian ini memberikan bukti yang nyata bahwa relationship
termination cost, relationship benefits dan shared values secara simultan mampu
mempengaruhi 54,9% perubahan relationship commitment. Shared values,
communication, dan opportunistic behavior mampu memprediksi 44,3%
perubahan trust. Trust mampu memprediksi 43,5% perubahan relationship
commitment. Hasil penelitian juga diketahui bahwa tingkat trust dan relationship
commitment lebih kuat pada perusahaan yang telah menjalin bisnis dengan waktu
yang lebih lama.